RFMR-Methode

Die RFMR-Methode ist eines der bekanntesten Scoring-Modelle, die bereits in den zwanziger und dreißiger Jahren von amerikanischen Versandhandelsunternehmen entwickelt und eingesetzt wurde, um die Qualität ihrer Kunden zu bewerten. Noch heute wird dieses Punktebewertungsverfahren, wenn auch zum Teil in modifizierter Form, erfolgreich angewendet. Bei der RFMR-Methode handelt es sich um ein in der Direktwerbung verwendetes Verfahren der Adressenbewertung der firmeneigenen Kunden- und Interessenten-Datei, bei dem vor allem die drei Faktoren

• Aktualität der Käufe, letztes Kaufdatum = Recency (R),
• Kaufhäufigkeit = Frequency (F) und
• Kaufwert bzw. Umsatzhöhe = Monetary Ratio (MR)

berücksichtigt werden.

Die Begründer dieses Verfahrens entdeckten, dass nicht alle Kunden auf ihren Listen die gleiche Kaufwahrscheinlichkeit aufwiesen und man demnach durch eine entsprechende Klassifizierung der Kunden-Kataloge oder andere Werbemittel und damit Kosten einsparen konnte. Ziel der RFMR-Methode ist, die Qualität eines Kunden zu bewerten und so seine Positionierung innerhalb der Kundendatei vorzunehmen. Generell kann man bei der Analyse der aktiven Kunden feststellen, dass sich einzelne Kunden zunächst durch ihre Bestellhäufigkeit und durch den Bestellumfang unterscheiden. Eine weitere Unterscheidung ergibt sich, wenn man analysiert, über wie viele Saisons ein Kunde als aktiver Kunde im Kundenstamm gespeichert war. Bei der Gruppe von Kunden, die sich durch die höchsten Werte bei der Kaufhäufigkeit, dem Kaufwert und der Dauer der Aktivität kennzeichnet, handelt es sich um die förderungswürdige Kerngruppe guter aktiver Kunden. Die Frage, warum diese Gruppe die oben beschriebenen hohen Werte erreicht hat, lässt sich mit der Methode nicht beantworten. Allerdings kann anhand der RFMR-Methode ermittelt werden, welche der Kunden diese hohen Werte erreicht hat.

Bei der Anwendung der RFMR-Methode wird jedem Kunden ein Punkteguthaben zugeteilt, das aber unterschiedlich sein kann. Gemäß der Aktualität des letzten Kaufes, wird dem Kunden mit aktuellerem letztem Bestelldatum ein höherer Punktwert zugeteilt als beispielsweise den Kunden, der schon länger nicht gekauft hat. Dies gilt auch für die Bestellhäufigkeit, denn Kunden mit drei oder vier Bestellungen innerhalb einer Saison sind für das Unternehmen wertvoller als Kunden mit einer Bestellung pro Periode. Auch Kunden mit höheren Bestellwerten pro Bestellung werden ebenfalls rentabler eingestuft als die Kunden mit Kleinbestellungen und werden mit einer entsprechend höheren Punktegutschrift auf dem Punktekonto bedacht. Abzüge vom Punktekonto des Kunden ergeben sich mit jeder Werbemittelaussendung, wobei die Höhe des Punktabzugs sich am Wert des Werbemittels orientiert. So werden für ein aufwendiges Werbemittel wie ein Katalog mehr Punkte abgezogen als für ein einfaches Mailing. Bestellt ein Kunde wieder, werden ihm wieder Punkte gutgeschrieben, deren Anzahl sich zum einen nach dem Bestellwert und zum anderen nach dem Datum der vorangegangenen Bestellung und der Bestellhäufigkeit richtet. In Abhängigkeit der Ausgestaltung des Scoring-Modells können weitere Punktevergaben bzw. -reduzierungen erfolgen, wenn

• Retouren,
• berechtigte oder unberechtigte Reklamationen,
• Mahnungen des Kunden und
• erfolgreiche Vermittlung eines neuen Kunden

berücksichtigt werden. Die Bedeutung eines Kunden für das Unternehmen steigt mit der höher werdenden aktuellen Gesamtpunktzahl. Gleichzeitig bedeutet die steigende aktuelle Gesamtpunktzahl eine größere Erfolgsaussicht eines erneuten Angebots bei diesem Kunden. Es gilt der Umkehrschluss, dass je niedriger das Punktekonto ist, desto geringer auch die Kaufwahrscheinlichkeit einzustufen ist. Es bietet sich an, für eine konkrete Werbeaktion Punkteintervalle festzulegen, so dass Kunden mit einer bestimmten Punktezahl einen Katalog erhalten, die Kunden, die diesen Punktwert unterschreiten aber wiederum einen festgelegten Schwellwert nicht unterschreiten, beispielsweise ein Mailing erhalten, und die restlichen Kunden, die mit ihrem Punktekonto unter dem festgelegten Schwellwert liegen, werblich nicht kontaktiert werden. So lassen sich mit Hilfe dieses Scoring-Modells durch gezielte Werbemittelaussteuerung Werbekosten in erheblichem Maße einsparen, indem die durch das Verfahren identifizierten, verschiedenen Kundengruppen bezüglich der Werbemittel unterschiedlich bedient werden.